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コラム

マーケティング「アプローチ手法」

  • 2018.05.18

|マーケティングとは

 

「マーケティング」ですが、未だに日本では、複雑に考えられており、市場調査のことだとか、営業だけのことだとか誤って捉えられている方々が少なくありません。

 

JMA(財団法人日本マーケティング協会)では、次の様に定義しています。

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。(1990年)」

実に分かり難い表現であると思います。

 

対して、第一人者たちの言葉はシンプルです。

 

マネジメントで有名なドラッカー氏は、「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」と示しています。

また、マーケティングの父とまで呼ばれるフィリップ・コトラー氏は、その著書である「コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版(2001年)」の中で、「ニーズに応えて利益を上げること」と実にシンプルに定義しています。

日本の代表としては、理央 周 氏が、その著書である「なぜか売れるの公式(2014年)」の中で、「自然に売れる仕組みをつくること」と定義されています。

 

マネジメント「マーケティング」

 

 

|パーソナルアプローチの限界

 

マーケティングを行うためのアプローチ手法には、大きく分けて、パーソナルアプローチとマスアプローチがあるとされています。

 

パーソナルアプローチは、営業パーソンが顧客や見込み客に対して、訪問して、ほぼ、マンツーマンで提案するものです。

この場合、コンバージョン率(制約率)は高くなると言われています。

 

対して、マスアプローチは、インターネットやテレビなどのマスマーケティングとなりますので不特定多数が対象となります。

この場合、広く多くの人たちに提案を拡散させることは可能ですがコンバージョン率は低くなると言われています。

 

もちろん、業界にもよりますが、どちらの手法が優れているのかではありません。

しかし、従来、日本にはマーケティングと言う考え方がなく、アプローチ手法といえば、パーソナルアプローチのみに委ねられていました。

 

そのため売上を上げるには、営業パーソンが、一件、一件、お客様に訪問して商談するのが一般的でした。

売上は、概ね訪問件数と比例することから、成績の優れた営業パーソンは例外なく訪問件数が多くなり、そのような営業スタイルをドブ板営業と称されたりもしています。

 

パーソナルアプローチだけで売上を高めようと考えた場合に ①時間的制約 ②経済的制約 ③精神的制約 があるといわれています。

 

訪問件数を多くしようにも、必ず時間的な限界があります。

それでも増やそうものなら、1件あたりの商談の質あるいは、コンバージョン率を落としてしまいかねません。

 

マーケティング先進国である米国では、マーケティング関連に投じたコストの費用対効果を観測するKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)として、ROMIを用いることが増えています。

ROMIとは、Return On Marketing Investmentの略で、マーケティング投資回収率のことです。

訪問件数を増やすことで、旅費交通費、残業などの経費が増えてしまいかねません。

 

さらに、パーソナルアプローチは、当然、生身の人間が行います。

常に限界に近い多くの訪問件数を維持しようとすれば、精神的あるいは身体的な負担も高まるともいえます。

 

しかしながら、だからと言って、営業パーソンを増員しては、ROMIを圧迫させてしまうジレンマに陥ることになります。

 

マーケティング「マスマーケティング」

 

 

|デマンドジェネレーション

 

パーソナルアプローチに対して、マスアプローチとは、ホームページ、展示会、広告、メルマガ、FacebookなどのSNSなどの媒体を通じて顧客との接点を深めます。

 

当然、マスアプローチだけでは、パーソナルアプローチの様にコンバージョン率は高くなりません。

また、そこで得た情報そのままでは、雑多であるため価値が高くありません。

 

実は、ここからのマスアプローチとパーソナルアプローチをつなぐ、デマンドジェネレーションが非常に重要となります。

 

デマンドジェネレーション(Demand generation)とは、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理プロセスである「AIDMAモデル」に準じた取り組みとも考えられます。

具体的には、マーケティング部門が、データの収集(リードジェネレーション)→啓蒙・育成(リードナーチャリング)→絞り込み(リードクオリフィケーション)を経て、見込み需要を創出して営業部門に渡す取り組みです。

 

このデマンドジェネレーションを経た情報で、営業がパーソナルアプローチを行うことで、コンバージョン率の高い営業活動を可能とします。

これを自動化、可視化させたソフトウェアであるマーケティングオートメーションを導入している企業も増えてきました。

 

そして、最も重要となるのが、マスアプローチからシームレスで、パーソナルアプローチに連携することです。

また、この取り組みを短期的ではなく、繰り返して中長期的に継続実施することが、結果的にROMIを向上させていくことにつながるのだと捉えております。

 

ベンカンでは、その事業価値の拡大に努めております。

また、その事業価値を如何にして、顧客の皆様にお届けさせていただくかも重要な課題として捉え、パーソナルアプローチを主体として、マスアプローチの強化にも努めております。

 

それは、社内のROMIを向上させるだけではなく、結果的に企業の目的である「顧客の創造」につながると考えております。

 

マーケティング「AIDMAモデル」

 

 

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  我妻 武彦(Takehiko Wagatsuma) ico_sns_facebook 取締役 最高執行責任者(COO) 兼 執行本部 本部長

 

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