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コラム

マネジメント「マーケティング」

  • 2016.05.11

|マネジメント

 

企業とは社会を構成する一員である以上、その社会、同じく一員であるコミュニティや顧客のニーズに応えるために存在するのだといわれます。

同様に企業は、その目的を果たすために複数の人たちで構成された組織です。

 

企業にとって、社会における存在意義が、企業の共通の目的であり、それを成立させる上で重要となります。

 

そして、この組織の能力を左右するのがマネジメントです。
このマネジメントを開発したとされるのが、ピーター・F・ドラッカーです。

その著書である「マネジメント 基本と原理」の中で、「マネジメントは、組織に特有の使命、すなわち、それぞれの目的を果たすために存在する。」と示しております。
そして、組織である企業にとっての目的を同書の中で、「企業の目的の定義は一つしかない。それは顧客を創造することである。」と示されております。

つまり、企業にとってのマネジメントとは、「顧客の創造」を果たすために必要なものである訳です。

 

さらに、ドラッカーは、顧客創造のために企業が持つべき機能は、マーケティングとイノベーションであるとしています。

極端とも捉えられるかもしれませんが、この2つだけと断言すらしています。

それぞれの定義は諸説ありますが、マネジメントでは、この両者の機能を如何にして高められるかが目的を成す上での大きな課題となります。

 

経営「マネジメント」

 

 

|マーケティングとは・・・

 

「マーケティング」ですが、未だに日本では、複雑に考えられており、市場調査のことだとか、営業だけのことだとか誤って捉えられている方々も少なくありません。

 

事実、JMA(財団法人日本マーケティング協会)では、次の様に定義しています。

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。(1990年)」

実に分かり難い表現であると思います。

 

対して、第一人者たちの言葉はシンプルです。

 

先出のピーター・ドラッカー氏は、「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」と示しています。

また、フィリップ・コトラー氏は、その著書である「コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版(2001年)」の中で、実にシンプルに「ニーズに応えて利益を上げること」と定義しています。

日本の代表としては、理央 周氏が、その著書である「なぜか売れるの公式(2014年)」の中で、「自然に売れる仕組みをつくること」と定義されています。

 

よく、販売とは営業の行為であるのに対して、マーケティングとは売れる仕組みをつくることと表現されたりもします。

マーケティングは、第一人者たちが唱える仕組みそのものであり、その仕組みをつくるために既存価値の切り口を変えて、その価値を高めたり、更には新しい価値を創造することなのかと考えます。

 

「マーケティングアイズ」理央 周 様

 

|BtoBモデル

 

何事にも言えるのは基本です。

 

マーケティングにも基本と呼べる理論が複数存在します。

しかし、基本的な理論が実際の現場で使えるかといえば、ほとんど使えないと思います。

 

先出のドラッカー氏は、「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。」と述べています。

 

ビジネスモデルを表現する上で、企業と消費者間の商取引のことをBtoC(Business to Consumer)、企業と企業間の商取引のことをBtoB(Business to Business)と表現される場合があります。

 

確かに、BtoCのビジネスモデルであれば、デジタルマーケティングも言われるように、インターネット通販などの普及により、営業による販売は減って来ているのかもしれません。

実際、BtoBだった企業が、BtoCの消費者に直接販売するダイレクトセリング(Direct Selling)にシフトする傾向が強まっています。

 

対して、ベンカンのビジネスモデルは、現状、BtoBです。

消費者である施主様とベンカンの間には、製品を使って施工される業者様の存在が欠かせません。

つまり、ベンカンにとっての製品は、消費者にとっては製品ではなく、施工を介することで、初めて製品となります。

このビジネスモデルにおいて、営業による製品の価値提案であったり、施工講習会の開催などのアフターフォローは絶対に欠かせません。

 

つまり、ベンカンにとっては、営業とマーケティングの融合こそが理想なのかと考えております。

 

マーケティング「BtoBモデル」

 

 

|マーケティングと経営

 

社内組織で、営業部門とマーケティング部門の対立は良く聞く話です。

 

営業活動の基本は、顧客との接触機会を多くし、信頼関係を構築することです。

それ故に「足で稼ぐ営業」とか、「ドブ板営業」と称されることもあります。

 

現場を知り尽くした「ドブ板営業」の営業部門と机上論だけのマーケティング部門どでは、対立して当然です。

 

営業には、制約あるいは限界があります。

①時間的制約:1日8時間稼働だとして、それ以上の活動には残業や休日出勤が伴います。

②経済的制約:人件費、交通費、宿泊費など活動量に比例して経費増が伴います。

③精神的制約:対人的なアプローチは、大小ありますが精神的な負担が伴います。

これらの制約を超えて成果を高めようとすれば、人員増、経費増などや営業スタッフへの精神的負担を増やすことになってしまいます。

 

マーケティングですが、営業の制約内で成果を高める、あるいは、営業の生産性を高める仕組みと捉えてみてはどうかと思います。

つまり、「ドブ板営業」があってこそ、マーケティングが活かせるのだと思います。

また、「ドブ板営業」こそ、マーケティングを活かすべきなのだと考えるのです。

 

マーケティングを推進すると営業部門とだけではなく、製造、管理、品質、技術、開発など様々な部門との連携の必要性が浮き彫りになるはずです。

その過程で、「マーケティングとは 組織改革である。(森岡毅・著)ことにも気づかれると思います。

 

それを考えると、経営そのものがマーケティングとも取れるかもしれません。

 

マネジメント「経営企画」

 

 

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  我妻 武彦(Takehiko Wagatsuma) ico_sns_facebook  取締役 最高執行責任者(COO) 兼 執行本部 本部長

 

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