マーケティング「ＢtoＢモデル」
- 2012.12.15
｜マーケティング
事業の動向に影響を与える様々な要因を「環境」と称します。
高度経済成長期には、モノ不足からもたされる「作れば売れる」時代が続きました。
そして、国際的にも日本の製造業の高い技術力が評価され「良いモノを作れば売れる」時代に遷りました。
しかしながら、現代では技術力だけに頼ったビジネスモデルでは、既に限界を迎えていることは明らかです。
現代の環境を、1990年頃から使われた軍事用語を流用してVUCA（ブーカ）環境
と表現される場合があります。
VUCA環境とは、Volatility（変動性）、Uncertainty（不確実性）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性）の頭文字からの造語です。
それ故に、マーケティングの重要性が高まっています。
しかしながら、未だに日本では、「マーケティング」のことを複雑に考えられたり、市場調査のことだとか、営業だけのことだとか誤って捉えられている方々が少なくありません。
対して、マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏は、「ニーズに応えて利益を上げること」とシンプルに表現されています。
｜ＢtoＢとＢtoＣの違い
一口にビジネスの環境と言っても、各企業毎に様々かつ複雑な場合も少なくありません。
そこで様々なフレームワークによりビジネスモデルが分類されたりします。
その一つが、商取引上で直接取引する企業（Business）と消費者（Consumer）などで表すビジネスモデルです。
例えば、ＢtoＣとは、Business to Consumerの意味であり、企業と消費者間の商取引のことを意味します。
対して、ＢtoＢとは、Business to Businessの意味であり、企業と企業間の商取引のことを意味します。
従来、国内における製造業者は、消費者との間に卸・商社や小売店などの中間業者が複数存在する特有の流通形態であったことからも、ＢtoＢモデルが多かったとされます。
実は、日本は、マーケティング後進国といわれて久しいわけですが、この日本特有のＢtoＢモデルが障害だったともいわれています。
しかしながら、昨今のインターネット通販の普及や物流の発達などの環境変化により、製造業者が中間業者を介することなく、消費者に直接販売するダイレクトセリング（Direct Selling）傾向が強まっています。
あくまでも私見ではありますが、ＢtoＣモデルのビジネスが拡大するのと比例して、マーケティングが一気に普及して来ているのではないかと感じます。
同時に、マーケティングといえば、ＢtoＣモデルであるかのように捉えられがちです。
実際、マーケティング関連のセミナーに参加すると、BtoCモデルの理論を当たり前にマーケティングであるかの如く論じられてしまう場合も少なくありません。
仮にＢtoＢに触れられたとしても、そこは机上論で、簡単にやり過ごされてしまうのが殆どです。
日本のマーケティングにおいて、ＢtoＢモデルが軽視されているのではないかと思えるのは、前出の通り特有の流通形態が起因していたのではないかと思います。
極端な話、この流通形態である以上は、マーケティングは機能しない、やっても仕方がないとの捉え方です。
しかし、現在は、ＢtoＢモデルにおいても、マーケティングが普及し出しています。
最近では、ＢtoＢに特化したコンサルタントも少なくありません。
｜ベンカンのモデル
このＢtoＢですが、これを一括りにして論じるのも、机上論ではないかと考えています。
例えば、製造業者の製品を中間業者を介して、そのまま消費者に販売するＢtoＢモデルは、比較的、シンプルでマーケティングを考えやすいと考えます。
対して、ベンカンのＢtoＢモデルは、異なってきます。
ベンカンの事業内容は、会社概要に「ステンレス配管に特化したメカニカルジョイント等の管工機材製品の開発・製造・販売」と表記させていただいております。
そして、そのビジネスモデルは、直接、消費者に販売しておりませんので、紛れもなく、ＢtoＢモデルとなります。
但し、ベンカンの製品は「管工機材」であるのに対して、消費者である施主が購入するのは「配管」なのです。
つまり、中間業者の過程によって、「管工機材」から「配管」に変換されているのです。
中間業者を細分化すると、営業、在庫、発送を代行する「商社・販売店」だけではなく、管工機材を用いて配管に加工する「施工業者」があります。
極論からして、ベンカンが、消費者である施主に直接販売することは、加工が伴う以上は不可能なのです。
そのためにも、ベンカンにとってのマーケティングは、決して消費者だけではなく、製品の選択権限の高い中間業者に対する取り組みが非常に重要になってくるのです。
正直、ベンカンのビジネスモデルは、ＢtoＣモデルの様に、即効性のある施策は難しいものであると感じています。
しかし、それが、マーケティング不要にはつながらないとも思っています。
ベンカンのマーケティングは、まず、見込み客に対して、「ユーザビリティ（usability）」を追求したご提案を徹底させていただきまます。
「ユーザビリティ」とは、「特定の利用状況において、特定のユーザによって、ある製品が、指定された目標を達成するために用いられる際の、有効さ、効率、ユーザの満足度の度合い。」と定義付けられています。
そして、その見込み客を、実際にご商談させていただける様にまで育成する地味な取り組みを継続します。
このマーケティング手法は、BtoBモデルにとっては重要でる「デマンドジェネレーション（demand generation)」ともいわれています。
しかしながら、これまで、ドブ板営業を貫いてきたベンカンにとって、この地道な「デマンドジェネレーション」は、私たちに似合ったビジネスモデルであると考えております。
我妻 武彦（Takehiko Wagatsuma） 
代表取締役社長
