マーケティング「展示会の価値」
- 2019.09.10
｜展示会出展の目的・目標
一度に多くの方が来場される展示会は、お客様に価値提案できる最大の場であることは間違いありません。
しかしながら、目的意識を持って取り組まないと、ただ予算を消費するためだけの展示会になりかねません。
まず展示会出展の目的をあげると、以下のようなものになります。
①既存顧客とのエンゲージメント向上
②自社、自社製品の認知度向上
③案件の獲得
これらの目的は多すぎると、どれも中途半端になる可能性があり、できるだけ絞った方が良いと思われます。
目的を明確に設定することにより、数値目標も設定しやすくなり、数値目標が明らかになっていれば、展示会当日もモチベーションが上がるはずです。
さらに展示会後には数値目標に対する結果が明らかになり、その結果に対する考察を行い、実際のワーキングにもスムーズに移れるはずです。
展示会への出展が成功するかどうかの鍵は、その後の営業活動を含め、目的・目標の設定が重要であることは間違いありません。
｜顧客価値
では実際に展示会において、どんな意識を持って来場者対応を行うのかを考えます。
全ての来場者に対し、通り一辺倒な説明だと、目的が認知度向上だったとしてもイマイチの印象しか残りませんし、目的が案件の獲得だった場合はその確率は極めて低いものとなります。
ブースに立ち寄る全ての方に、このあたりを徹底するのは難しいことですが、できる限りお客様の状況を伺い、それぞれ持たれている課題に対して、何を提案できるのかを考えるべきです。
例えば、仮にメイン商材をBKジョイントⅡに設定した展示会に、作業員（労働力）不足を課題にしているお客様が来場されたとします。
その課題も聞かずに、BKジョイントⅡの緩み阻止力の説明してもお客様にはあまり響きません。
このお客様に対しては、BKジョイントⅡと比較して、接合時間が半分以下に短縮可能なダブルプレスや、「接続2秒。」のEGジョイントを提案した方が有効でしょう。
お客様が大勢いれば、それぞれの問題点をお持ちだと思います。
このお客様はBKジョイントⅡが欲しいわけではありません。
（もっと言うとダブルプレスやEGジョイントが欲しいわけでもありません。）
作業員（労働力）不足を解決できる製品やサービスが欲しいのです。
ひとりひとりのお客様、それぞれの目線を意識して、自社製品での価値提案を意識するべきでしょう。
｜顕在ニーズと潜在ニーズ
ベンカンの場合、展示会では製品を展示するだけではなく、施工体験をしていただけるようにしています。
実際にお客様に触れていただくことで、その製品に対する愛着を持っていただけるとともに、お客様に体験していただいた際の感想や意見を伺えるからです。
これは、普段なかなかお会いできないお客様の生の声、「顕在ニーズ」を引き出せることになります。
また、「顕在ニーズ」に対して「潜在ニーズ」もあります。
「潜在ニーズ」は表面には出てこないニーズで、お客様も気付いていない場合や、お客様にできないことが当たり前だと思われ、要望が出てこないものも「潜在ニーズ」です。
例えば、施工体験をするお客様のしぐさや独り言にもヒントがあるかもしれません。
そのヒントに気付くかどうかは対応者のスキルにも関係しますが、場合によっては横でサポートする人間を付けて注意深く観察するのが良いでしょう。
今まで考えてもみなかったことや、不可能があたり前と思っていることが可能になったら、お客様は感動して採用いただけるでしょう。
｜展示会の価値
展示会に出展することの利点は、一度にたくさんの方、それも興味を持ってくれている業界のお客様に直接会えることです。
ある意味、お客様のターゲティングが自然にできており、ターゲットの方からお越しいただけることになります。
ブースをブランドイメージで装飾し、メッセージを文字で掲示することで、お客様に言いたいことが容易に伝えることができるのもメリットと言えます。
そんなお客様の課題や欲求を聞いて、製品開発をするための材料することも可能です。
仮に、既存の製品に潜在的顧客価値を加えて新製品ができれば、最高の差別化製品、独自化製品になり得ます。
そう考えると、展示会に出展する価値は無限大とも言えるでしょう。
鈴木 隆弘（Takahiro Suzuki） 営業部 マーケティング担当
