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コラム

マーケティング「ポジショニング」

  • 2021.05.17

|マーケティングとは

 

「マーケティング」ですが、未だに日本では、複雑に考えられており、市場調査のことだとか、営業だけのことだとか誤って捉えられている方々が少なくありません。

 

JMA(財団法人日本マーケティング協会)では、次の様に定義しています。

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。(1990年)」

実に分かり難い表現であると思います。

 

対して、第一人者たちの言葉はシンプルです。

マネジメントで有名なドラッカー氏は、「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」と示しています。

また、マーケティングの父とまで呼ばれるフィリップ・コトラー氏は、その著書である「コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版(2001年)」の中で、「ニーズに応えて利益を上げること」と実にシンプルに定義しています。

日本の代表としては、理央 周 氏が、その著書である「なぜか売れるの公式(2014年)」の中で、「自然に売れる仕組みをつくること」と定義されています。

 

マネジメント「マーケティング」

 

 

|STP

 

マーケティングが誤解される要因の一つが、ある意味、魔法のようなキーワードがあるからかもしれません。

日本においては、販売とは、どぶ板営業と称される通り、お客様の元に足繫く通うことでご注文をいただくイメージが根強いかと思います。

実際、対面による販売が、最も成約率が高くなるとも言われています。

 

それでは、マーケティングによって、営業が不要になるのかと言えば、決してそうではありません。

確かにビジネスモデルによっては、ネット通販だけで、販売が成立するものもあろうかと思います。

しかしながら、例えば、ベンカンのように、施工が伴う製品であると、対面による製品説明は欠かせません。

 

マーケティングを推進する上では、常にターゲット顧客と課題の定義が出発点であることを認識しなければなりません。

例えば、折角、面談できても、顧客にとって全く課題の解決につながらない提案であれば、成約には結び付きません。

 

そのために自社の置かれた環境を分析した上で、STPを実施します。

STPとは、「セグメンテーション(Segmentation:市場細分化)」、「ターゲティング(Targeting:狙う市場や顧客層の設定)」、「ポジショニング(Positioning:自社の立ち位置の明確化)」の頭文字をとったものです。

セグメンテーションによって、市場や顧客層を様々な切り口で区分して、それぞれの特性を探ります。

そして、セグメンテーションによって、細分化された市場や顧客層のどこを需要獲得のターゲットとすべきかを決定します。

また、ターゲットとした市場で追及すべき競合他社との位置関係であるポジショニングを決定します。

 

STPの手順ですが、基本的には、「セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング」で行いますが、実際には、PDCAサイクルを回して、何度も往来して検証、検討することになるのが一般的です。

営業活動から、如何にして無駄な要素を省いて効率よく売れるようにするかがマーケティングではありますが、決して魔法でもなんでもなく、論理的な取り組みの繰り返しから生み出されるということです。

 

マーケティングとは、営業活動の生産性を高めるための仕組みと捉えることもできるかと思います。

 

マーケティング「STP」

 

 

|ポジショニング

 

セグメントとターゲティングで絞り込りこんだ市場において、競合企業と優位に戦うための位置づけを決めるのがポジショニングです。

 

市場に存在する企業を前出のコトラーは、①リーダー、②チャレンジャー、③フォロワー、④ニッチャーという4類型の競争地位に分類しました。

まず、競争地位によって、自社の市場におけるポジションを把握することは重要です。

 

①リーダー
資源力の質も量も豊富にあるのが、リーダーに位置する企業です。

規模の経済と経営資源の独自性を有しており、業界の中で競合他社に対して強い優位性を有している企業群であるといえます。

②チャレンジャー
資源力は大きいものの独自性がないのが、チャンレンジ—に位置する企業です。

豊富な経営資源によって、リーダーを追従すべく、経営資源の質を高めようとしている企業群であるといえます。

③フォロワー
資源力が小さく、その独自性も低いのがフォロワーに位置する企業です。

優位性に乏しい企業であることから、市場において最も危険な状態です。

④ニッチャー
資源力は小さいものの、独自性が高いのがニッチャーに位置する企業です。

つまり、製品やサービスが他社では模倣し難い、独自の価値を持っています。

比較的に規模が小さな企業が生き残っていくためのポジショニングだといえます。

 

マーケティングのポジショニングの基本は、競合企業との差別化です。

差別化とは、顧客が望む自社が提供できる独自の価値である「バリュー・プロポジション」に他ならないと考えます。

 

そもそも顧客が望まない製品やサービスを提供しても価値は生み出せません。

仮に顧客が望む価値を提供できても、それが競合企業に簡単に模倣されるようでは価値は失せてしまいます。

よって、自社にとって、この「バリュー・プロポジション」の強化はマーケティングにおいて重要となります。

 

ポジショニングを可視化させる手法で一般的なのが、縦・横の2軸で構成される2次元4象限のポジションマップです。

相関性のない2軸を取ることによって、価値の高いポジションが可視化されてきます。

例えば、右のポジションマップでは、縦軸を低価格重視に対して、高額ではなくサービス重視に設定してみました。

また、横軸では、デザイン重視に対して性能重視にしてみました。

その場合、既に先行して市場に存在する競合が4社存在するとして、後発参入する自社は、どこのポジションを狙うのかです。

円の大きさは、シェアと考えていただけたらと思います。

イメージとして、高性能ながら、通販やインターネットを最大限活用したサービスでコスト削減して低価格で提供できたら、後発での参入も可能かもしれません。

 

マーケティング「3C分析・バリュープロポジション」

 

 

  我妻 武彦(Takehiko Wagatsuma) ico_sns_facebook  代表取締役社長

 

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