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コラム

マーケティング「STP」

  • 2019.05.21

|環境分析

 

事業の動向に影響を与える様々な要因を「環境」と称します。

高度経済成長期には、モノ不足からもたされる「作れば売れる」時代が続きました。

そして、国際的にも日本の製造業の高い技術力が評価され「良いモノを作れば売れる」時代に遷りました。

しかしながら、現代では技術力だけに頼ったビジネスモデルでは、既に限界を迎えていることは明らかです。

 

現代の環境を、1990年頃から使われた軍事用語を流用してVUCA(ブーカ)環境と表現される場合があります。

VUCA環境とは、Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)の頭文字からの造語です。

 

それ故に、マーケティング戦略を立案する上で最初に行う環境分析は重要です。

環境分析では、内的環境である自社の強みや弱みを把握することは当然ながら、外的環境である市場や競合先などの状況を把握する必要があります。

また、現状の分析だけではなく、将来的な内部環境と外部環境の分析も必要となります。

 

マーケティング「SWOT分析」

 

 

|STPとは・・・

 

STPとは、「セグメンテーション(Segmentation:市場細分化)」、「ターゲティング(Targeting:狙う市場や顧客層の設定)」、「ポジショニング(Positioning:自社の立ち位置の明確化)」の頭文字をとったものです。

 

VUCA環境を様々な切り口で分析することによって、市場や顧客層の現状と仮説を含むものの将来性が具体化してきます。

そして、その分析された環境の状況から「マーケティング戦略」を立案する上で、その基本要素となる意思決定をするポイントがSTPです。

 

セグメンテーションによって、市場や顧客層を様々な切り口で区分して、それぞれの特性を探ります。

そして、セグメンテーションによって、細分化された市場や顧客層のどこを需要獲得のターゲットとすべきかを決定します。

また、ターゲットとした市場で追及すべき競合他社との位置関係を決定します。

 

STPの手順ですが、基本的には、「セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング」で行いますが、実際には、何度も往来して検証、検討することになるのが一般的です。

また、STPを考える上では、企業側視点のプロダクトアウトではなく、顧客目線(3C分析)のマーケティングインの考えが重要視されます。

 

マーケティング「3C分析・バリュープロポジション」

 

|S:セグメンテーション

 

「マーケティング」とは、「顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」、「ニーズに応えて利益を上げること」、「自然に売れる仕組みをつくること」などと表されています。

 

「作れば売れる時代」では、大量生産、大量販売を前提に、マスメディアを活用して画一化された広告を大量投入する「マスマーケティング」も有効な手法でした。

しかし、「マスマーケティング」は資本力があったり、その市場においてトップシェアなどのリーダー的な存在の企業でなければ容易に取り組むことの出来ない手法です。

さらに、現代のVUCA環境における細分化した顧客層や多様化したニーズには、「マスマーケティング」だけでは対応仕切れなくなりました。

 

そこで重要となるのが環境分析であり、その後に行う「セグメンテーション」です。

「セグメンテーション」とは、環境分析で得た情報から、曖昧だった市場や顧客層のニーズから読み解き分類することで、自社が戦う上で価値が見いだせる市場や顧客層を決定することです。

ある意味、同じ市場、同じ顧客層であっても、条件を変えることで分類が変わる仲間探しゲームのようなものです。

例えば、右上の一覧で考えた場合、野菜、くだもの、動物、空を飛べる、水の中で動ける、色など様々な条件によって、その分類は変わるはずです。

つまり、この条件がニーズあるいは、ニーズに結びつくものに該当するものとなります。

 

マーケティング「セグメンテーション」

 

 

|T:ターゲティング

 

セグメンテーションによって、細分化された市場や顧客層のどこを需要獲得のターゲットとすべきかを決定することを「ターゲティング」といいます。

「ターゲティング」には、大きく3つの手法があるとされています。

 

1.無差別型ターゲティング

先述のマスマーケティングに該当する手法となります。

セグメントされた各市場や各顧客層の特性を無視して、差別化しない同じ製品をすべての市場や顧客層に供給する手法です。

製品のバリエーションを画一化できることから開発コストや生産コストを抑えることが可能です。

しかし、ある意味、ニーズを無視したプロダクトアウト的な供給となる市場や顧客層も存在することになります。

日用品などのコモディティー製品であれば通じる可能性がありますが、ニーズが細分化する傾向の製品やサービスだと需要を失って行く可能性が高くなります。

獲物が偏ることなく森中に溢れているのであれば、闇雲に矢を放っても獲物を得ることはできますが、そうでないとなれば矢を浪費してしまう可能性もあります。

 

2.差別型マーケティング

セグメントされた各市場や各顧客層のニーズに合った製品やサービスを提供する手法です。

それぞれの市場や顧客層によって、ニーズが異なるために性能、価格、デザイン、納期など様々な切り口の提案手法が考えられます。

 

3.集中型マーケティング

セグメンテーションされた各市場や各顧客層を絞り込み、一点集中、もしくはごく限られた市場や顧客層に特化して製品やサービスを提供する手法です。

ニッチなニーズの製品やサービスに強みを持った企業が展開する場合が多いといえます。

 

どの手法を選択するかは、STP以前に行った環境分析と照らし合わせ、ターゲットとする市場の規模や将来性、自社の強み、競合他社の状況、参入障壁の状態などを検討します。

また、この時点でターゲットとなる市場や顧客層に対して、自社の営業アプローチ手法も具体的に考えることも重要となってきます。

 

マーケティング「アプローチ手法」

 

 

|P:ポジショニング

 

どの市場や顧客層をターゲットとするかを決めたら、次は、その市場の中で、競合との差別化を明確にする「ポジショニング」を行います。

「ポジショニング」においては、縦、横の二軸で表される二次元四象限のポジションマップが多用されます。

軸の設定ポイントは、互いに相関性のない独立した二軸であることです。

例えば、高性能と低性能、高額と低額の二軸では、性能が優れていたら価格は高くなる相関関係が一般的である以上、あまり意味のないものになってしまいます。

軸の例としては、高性能、低価格、優サービス、デザイン、コンパクト、軽量などがあげられます。

 

例えば、右のポジションマップでは、縦軸を低価格重視に対して、高額ではなくサービス重視に設定してみました。

また、横軸では、デザイン重視に対して性能重視にしてみました。

その場合、既に先行して市場に存在する競合が4社存在するとして、後発参入する自社は、どこのポジションを狙うのかです。

円の大きさは、シェアと考えていただけたらと思います。

 

 

|まとめ

 

基本的にSTPは、環境分析の後に、「セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング」の順で実施されます。

 

しかし、先述もしておりますが、どうしても、無意識の内に企業側視点のプロダクトアウトの発想に偏ってしまう場合があります。

そのため、事ある毎に、顧客目線(3C分析)のマーケティングインの考えで検証することが重要視されます。

 

それ故に、場合によっては、順番にこだわることなく、あるいは、何事もなく、「セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング」と分析を終えるのではなく、何度も、分析を繰り返した結果が重要であると考えます。

 

そして、STPを実現するための具体的な戦略であるマーケティングミックスの策定へと移行します。

 

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  我妻 武彦(Takehiko Wagatsuma) ico_sns_facebook  取締役 最高執行責任者(COO)兼 執行本部 本部長

 

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