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コラム

マネジメント「イノベーション」

  • 2015.03.15

|マネジメント

 

企業とは社会を構成する一員である以上、その社会、同じく一員であるコミュニティや顧客のニーズに応えるために存在するのだといわれます。

同様に企業は、その目的を果たすために複数の人たちで構成された組織です。

 

企業にとって、社会における存在意義が、企業の共通の目的であり、それを成立させる上で重要となります。

 

そして、この組織の能力を左右するのがマネジメントです。
このマネジメントを開発したとされるのが、ピーター・F・ドラッカーです。

その著書である「マネジメント 基本と原理」の中で、「マネジメントは、組織に特有の使命、すなわち、それぞれの目的を果たすために存在する。」と示しております。
そして、組織である企業にとっての目的を同書の中で、「企業の目的の定義は一つしかない。それは顧客を創造することである。」と示されております。

つまり、企業にとってのマネジメントとは、「顧客の創造」を果たすために必要なものである訳です。

 

さらに、ドラッカーは、顧客創造のために企業が持つべき機能は、マーケティングイノベーションであるとしています。

極端とも捉えられるかもしれませんが、この2つだけと断言すらしています。

それぞれの定義は諸説ありますが、マネジメントでは、この両者の機能を如何にして高められるかが目的を成す上での大きな課題となります。

 

そこで、イノベーションとはなにか、そしてマーケティングとの違いは、更には何故マネジメントに不可欠な機能なのかを考えてみたいと思います。

 

経営「マネジメント」

 

 

|イノベーションとは

 

企業が成長し続けるのは、バリュープロポジションが欠かせないといわれます。

バリュー・プロポジション(Value Proposition)とは、自社が提供できる価値であって、他社が提供できない価値。さらに、顧客が望んでいる価値のことです。

コアコンピタンス(Core Competence)と表現される場合もあるかと思います。

 

しかし、現代は、変動(Volatility)、不確実(Uncertainty)、複雑(Complexity)、曖昧(Ambiguity)なVUCA環境です。

その様な環境では、バリューポジションの価値は、続くものではありません。

それ故に、常に新しいバリューポジションを創造し続けなければなりません。

企業にとって、このバリューポジションを新しく創造することがイノベーションと呼べるかと思います。

 

イノベーションの本質は、新しい価値によって、安定した既存市場の概念を破壊し、あらたな顧客を生み出すことであるといえます。

そのため画期的な新技術などと難しく考えがちです。

しかし、捉え方からしたらアイデアの延長的なものです。

 

マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーは、「イノベーションとは基本的に失敗のマネジメントであり、少数のすぐれたアイデアを得るためには、たくさんの劣ったアイデアを生み出す必要がある」としています。

また、「アイデアのつくり方」の著者で有名なジェームス・W・ヤングは、「アイデアとは、既存の要素の新しい組み合わせ」だと定義づけております。

 

確かにイノベーションは、その辺に転がっているものではありません。

破壊的な変化ですので、相当、ハードルが高いことは間違いありません。

しかし、自分でも、その価値に気づいていないだけで、イノベーションの種は、その辺に転がっているのだともいえます。

 

最初からイノベーションを創造する前に、まずは、イノベーションの種となる既存の価値を探り出してみるべきかと思います。

確かに、その既存の価値が単体では、イノベーションになり得ないのかもしれません。

しかし、それらを新しく組み合わせることで、その価値は拡大し、イノベーションを起こすかもしれません。

 

何事にもいえますが、新しい考えを取り入れようとすると、難しく構えてしまう人が少なくありません。

しかし、もっとシンプルに考えるべきかと思います。

 

マーケティング「3C分析・バリュープロポジション」

 

|イノベーションの難しさ

 

イノベーションで留意すべきことに、その価値は未来永劫、続くものではないというところです。

それが顧客が望む価値なのであれば、他社も提供できる価値にすべく取り組んできます。

また、そもそもの顧客の多様性から望まない価値に変わらないともいえないからです。

 

故に、「イノベーションのジレンマ」や「イノベーションの解」など、それにまつわる書籍も多く出版されています。

 

製品やサービスには、プロダクトライフサイクルが存在します。

一般的には、「導入期」→「成長期」→「成熟期」→「衰退期」という4段階に分けられます。

イノベーションにより、「導入期」を経て、「成長期」に移行できれば、企業の成長に貢献できたことになります。

しかし、現実は、撤退を早まれば大きな価値を失うことになるかもしれませんし、遅れれば大きな損失を生み出してしまう可能性もあります。

そもそも、環境変化が著しい現代では、プロダクトライフサイクル自体が短くなってきているともいわれています。

 

イノベーションでは、それを創造することと、「プロダクト ポートフォリオ マネジメント」などによる分析と決断によって、現状だけではなく、将来に向けた価値の効果測定が重要なのだと考えます。

加えて、企業は、一つのイノベーションに頼り切るのではなく、常に複数のイノベーションを起こし続ける必要があります。

 

マーケティング「プロダクト ライフ サイクル」

 

 

|マーケティングとの関係

 

イノベーションを起こしさえすれば顧客が創造できるものではありません。

良い製品やサービスなのに売れないなどの事象は良く聴くことです。

 

ここで、マネジメントにおける機能の双璧であるマーケティングとは何かを再認識すべきかと思います。

先出のドラッカー氏は、「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」と示しています。

日本のマーケターとしては、理央 周 氏が、その著書である「なぜか売れるの公式(2014年)」の中で、「自然に売れる仕組みをつくること」と定義されています。

 

イノベーションで、新しい価値を生みだしたとしても、その価値を的確に顧客に提案できなければ宝の持ち腐れです。

そのために、その価値を、自然と売れるように磨き上げるのがマーケティングです。

しかし、マーケティングで価値を磨き上げたイノベーションにもいずれ価値が低下、場合によっては消滅してしまいます。

 

だからこそ、常に、既存の価値が目減りする前に、新たなイノベーションを創造する。

このイノベーションとマーケティングを同時進行させつつ、繰り返し続けることが、マネジメントなのかと考えます。

 

マネジメント「マーケティング」

 

 

 

 

  我妻 武彦(Takehiko Wagatsuma) ico_sns_facebook  代表取締役社長

 

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