マーケティング「価格戦略」
- 2020.03.30
｜マーケティング・ミックス
「マーケティング」とは「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。（P.F.ドラッカー）」と表されます。
また、更にシンプルに「ニーズに応えて利益を上げること（フィリップ・コトラー）」、「自然に売れる仕組みをつくること（理央 周
）」とも表されたりします。
マーケティングで重要なのが、対象市場において、自社独自の価値（バリュープロポジション）を、顧客に、どのように伝え、満足を得て行くかです。
つまり、顧客満足（CS：Customer Satisfaction）を得るために、様々な切り口で分析したり、評価、検証を繰り返して、戦略を立案しなければなりません。
その戦略の代表的なフレームワークが、マーケティング・プロセスの最終局面となるマーケティング・ミックスの最適化です。 マーケティング・ミックスですが、各戦略のイニシャルをとって、4Pとも称されます。
1．製品戦略（Product）：機能、デザイン、品質、種類、特徴、ブランド、大きさ、重さ、パッケージなど
2．価格戦略（Price）：販売価格、割引・セール価格、支払い条件、取引条件、還元価格、価格条件など
3．流通戦略（Place）：販路形態、在庫、発送、代理店制度、立地、店舗形態など
4．プロモーション戦略（Promotion）：販売促進、広報、広告など
また、ミックスとなっていることでも理解できる通り、それぞれを単独の戦略にするのではなく、例えば、製品戦略であれば、その中に価格施策、流通施策、プロモーション施策が組み込まれ、整合性が取れていることが重要となります。
｜価格戦略（Price）
企業が設定する価格は、利益を生み出すには低すぎる値と、需要を生み出すには高すぎる値の間のどこかに位置することになります。
プライシング（価格設定）の手法は次の様に分けられます。
①コストプラス価格設定
製品やサービスのコスト（原価）に、売り手が設定した利益を加算してプライシングする方法です。
この手法は、それが売れさえすれば一定の利益を確保することが可能です。
しかし、売り手の都合で設定したプロダクトアウト思考のプライシングであるために、市場に受け入れられるかどうかはわかりません。
独占性の高い製品やサービス、受注生産品などならば、適している手法ともいえます。
②需要価格設定
顧客リサーチなどをすることによって得たマーケット情報からプライシングする手法です。
原価や利益よりも、顧客が製品やサービスの対価として支払ってくれると思われる価格をプライシングするマーケットイン思考の手法となります。
③競争志向型価格設定
レッドオーシャンともいわれる競合関係にある製品やサービスが存在する場合に、それらと比較してプライシングする手法です。
競合との競争地位（リーダー・チャレンジャー・フォロワー・ニッチャー）にもよって対処方法も異なって来ます。
過当競争に陥ると、顧客を無視した安値合戦になる場合もあります。
④心理的価格設定
顧客は必ずしも合理性だけで価格や価値を判断しないという心理的な側面をついたプライシング手法です。
例えば、強いブランド力のある製品ならば、敢えてディスカウント店ではなく、高い直営店で購入する名声価格があります。
また、価格を3段階で提案して、それぞれの価格の影響で、意図した価格を選んでいただくのが段階価格です。
その他、どこで買っても一律価格の慣習価格や100円ショップなどのような均一価格などもあります。
様々な手法がありますが、プライシングとは、自社製品の特長や強み、競合他社の価格など、内部要因、外部要因を考慮し、効率よく収益を高めるために最適な価格を見つけることにあると考えます。
｜価格戦略ポイント
①ポジショニング
自社の競争地位（リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャー）や製品やサービスの価格ポジション（高級品・一般品・廉価品）を明確にします。
②カスタマーバリュー
顧客が重要視する要素において、顧客がその企業の価値を、どのように評価しているかがカスタマーバリューです。
3Ｃ分析のバリュープロポジションともいえるかと思います。
③テクニカルバリュー
実際の製品やサービスの品質をテクニカルバリューといいます。
このテクニカルバリューとカスタマーバリューの違いを認識することは価格戦略では重要となります。
どんなにテクニカルバリューが優れていても、カスタマーバリューが劣ることによって、需要は大きく左右されてしまいます。
ターゲットによっては高価格帯に設定しても購入していただけるケースはありますし、価格が高い方がセグメントによりブランド価値が上がることも考えられます。
逆にターゲット、セグメントが異なれば低価格設定したとしても「安い」と感じてもらえなかったり、「安かろう悪かろう」と認識されてしまうことも考えられるので要注意です。
価格戦略は他の４P戦略（製品戦略・流通戦略・プロモーション戦略）と整合していることが必要であることを前記しています。
例えば、プロモーション戦略によって、ブランディングが成功すれば、カスタマーバリューは高まります。
逆に、高級品であるカスタマーバリューを持っていても、売上重視の安売りに走ってしまえば、そのカスタマーバリューは低下してしまうかもしれません。
鈴木 隆弘（Takahiro Suzuki） 営業部 マーケティング担当
