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コラム

マーケティング「マーケティングプロセス」

  • 2019.10.28
  • カテゴリ: マーケティング|Marketing

|マーケティング

 

「マーケティング」ですが、未だに日本では、複雑に考えられており、市場調査のことだとか、営業だけのことだとか誤って捉えられている方々が少なくありません。

 

事実、JMA(財団法人日本マーケティング協会)では、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。(1990年)」と定義されており、実に分かり難い表現であると思います。

対して、「ニーズに応えて利益を上げること(フィリップ・コトラー)」、「自然に売れる仕組みをつくること(理央  周)」とシンプルに表現されたりもしています。

 

しかし、どちらにしても、この掴みどころのない状態から、如何にして、マーケティングを実際に計画し、実施して行くかが重要となります。

そして、そのための基本的な手順がマーケティングプロセスです。

 

1.環境分析 → 2.ターゲット市場の選定 → 3.4Pの最適化

 

マーケティング

 

1.環境分析

 

環境分析によって、様々な切り口から事業およびマーケティングに影響を与える様々な要因を把握します。

例えば、マクロ分析においては、政治・法律、経済、社会・文化、技術など様々な外部環境がどのように影響するかを分析するPEST分析。

ミクロ分析では、外部環境である市場・顧客(Costomer)と競合(Competitor)、内部環境である自社(Company)を分析することによって、自社の独自の強み(バリュープロポジション)を導き出す3C分析があります。

また、自社を中心として、そこにダイレクトに影響を及ぼす、新規参入、競争関係、代替品の脅威、買い手の圧力、売り手の圧力といった5つの力分析もあります。

更に内部分析と外部分析、自社の強みと弱みを複合的に分析できるSWOT分析は、まとめのフレームワークとして使われたりします。

それぞれの分析手法には一長一短があるため、決して偏ることなく、様々な手法で分析することが重要となります。

 

マーケティング「3C分析・バリュープロポジション」

 

 

2.ターゲット市場の選定

 

次に、ターゲット市場の選定です。

しかし、不特定多数の中から闇雲にターゲット市場あるいは、ターゲット顧客を選定しても埒があきません。

そこで、まずは、市場を大枠で細分化するセグメンテーション(Segmentation)を実施します。

次に、細分化された市場の中から目標とする対象市場を選定するターゲティング(Targeting)します。

そして、その対象市場において競合を意識しながら自社独自の価値(バリュープロポジション)を明確にできる位置づけを見極めるポジショニング(Positioning)をします。

 

マーケティング「セグメンテーション」

 

 

3.4Pの適正化

 

セグメンテーションとターゲティングによって設定した対象市場に対して、ポジショニングで考えた自社独自の価値(バリュープロポジション)を、顧客に、どのように伝えて行くかを考えるのが4Pです。

4Pとは、マーケティング戦略を立案する上で代表的に使われるフレームワークで、「製品戦略(Product)」、「価格戦略(Price)」、「流通戦略(Place)」、「プロモーション戦略(Promotion)」であり、そのイニシャルを取ったものです。

 

1.製品戦略(Product):機能、デザイン、品質、種類、特徴、ブランド、大きさ、重さ、パッケージなど

2.価格戦略(Price):販売価格、割引・セール価格、支払い条件、取引条件、還元価格、価格条件など

3.流通戦略(Place):販路形態、在庫、発送、代理店制度、立地、店舗形態など

4.プロモーション戦略(Promotion):コミュニケーション・ミックス

 

たった4つのフレームワークに限定させますので、初期段階の戦略立案には有効的です。

しかし、それぞれを単独の戦略にしてしまうと、それぞれに整合性のないものになってしまいます。

 

注意すべきは、ミックスであると言うことです。

例えば、製品戦略を基幹戦略とした場合でも、価格・チャネル・プロモーションの各要素が互いに整合性を保つ存在になっていなければなりません。

これを4P、それぞれで繰り返しをして、それぞれの戦略の連携度を確認しつつブラッシュアップして行きます。

 

 

|マーケティングスパイラル

 

ここに一連のマーケティングプロセスをご紹介させていただきました。

また、先出の理央 周 氏は、このプロセスをもっとシンプルに、「①何を→②誰に→③どうやって」の手順で考えることを提唱されています。

 

そして、これらのプロセスで最も大切なのが、各プロセスが決して一方通行ではないということです。

 

仮に、そのプロセスで支障があれば、前のプロセスに戻るなど、PDCAサイクルの如く繰り返しながらブラッシュアップする必要があります。

故に、このプロセスをマーケティングスパイラルと表現されることもあります。

 

 

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takehiko wagatsuma


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