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コラム

マーケティング「PEST分析」

  • 2018.12.18
  • カテゴリ: マーケティング|Marketing

|外部環境

 

破竹の勢いで躍進して来た企業やカリスマ経営者が、驚く程にあっけなく衰退したり姿を消してしまう事例は少なくありません。

 

事業の動向に影響を与える様々な要因を「環境」と称します。

環境も大きく分けて外部環境と内部環境があります。

自社の努力次第となってしまうのが「内部環境」であるのに対して、「外部環境」は自社でコントロールすることは困難です。

 

高度経済成長期には、モノ不足からもたされる「作れば売れる」時代が続きました。

そして、国際的にも日本の製造業の高い技術力が評価され「良いモノを作れば売れる」時代に遷りました。

しかしながら、現代では技術力だけに頼ったビジネスモデルでは、既に限界を迎えていることは明らかです。

 

1990年頃から使われた軍事用語を流用してVUCA(ブーカ)環境と表現するケースがあります。

Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)の頭文字からの造語です。

 

それ故に事業の成長戦略を推進する上では、内的環境である自社の強みや弱みを把握することは当然ながら、外的環境である市場や競合先などの状況を把握する必要があります。

また、現状の分析だけではなく、将来的な内部環境と外部環境の分析も必要です。

そして重要なのが、単なる市場調査とは異なりますので、その環境事象や予測を基に、今後の事業戦略にどのような影響があるのかの課題を把握することが重要な取り組みとなります。

環境変化への対応力

 

 

|PEST分析

 

環境分析では、外部環境の分析を「マクロ分析」、内部環境の分析を「ミクロ分析」と称したもします。

つまり、外部環境の分析は、自社を取り巻く環境に対して視野を広くして目を向けて分析することでもあります。

外部環境を分析する上での大きく4つの要因に分けたフレームワークの代表が「PEST分析」です。

 

1.政治・法律関連要因(Politics)

政治の動向、法律や官公庁の通達、業界団体の内規などの状況をみることです。戦争なども含まれてきます。

例えば、管工機材業界であれば、2002年より施行された水道法の一部を改正する法律です。

従来、水道関連の施工は、地域の水道事業体が認定する工事業者が、同じく認定された機材で施工していましたが、法改正により認定制度が規制緩和されています。

また、2003年の水質基準値の改正では、水道水における鉛の浸出基準が厳しくなり、銅合金製のバルブなどの材質変更となりました。

 

2.経済的要因(Economic)

景気の動向、インフレやデフレ、為替や金利などの金融の状況が含まれます。

経済的要因は国内は当然ながら、輸出あるいは輸入、生産拠点を海外に持っている企業などは、海外の環境も重要視されることとなります。

例えば、為替の動向によっては、輸出の多い企業と輸入の多い企業では、事象に対して全く逆の影響を及ぼす環境となります。

 

3.社会・文化的要因(Social)

少子高齢化は、様々な切り口で環境に影響を与えています。

例えば、労働人口の低下により、政府は働き方改革を掲げ、離職率の低下や高齢者や主婦層の就業を促す動きも高まっています。

また、健康志向の高まりは、サプリメント・ダイエット食品やスポーツ事業の発展に影響を与えています。

 

4.技術的要因(Technology)

近年では、デジタル革命、IT革命、インターネット革命と言われる通り、技術による環境の変化の大きさとスピードは目を見張るものがあります。

例えば、デジタル革命では、レコードがCDとなり、現在では、インターネットから端末にダウンロードして音楽を聴くようになっています。

フィルムカメラは、コンパクトデジタルカメラの普及によって衰退し、現在では、スマホカメラの性能向上でコンパクトデジタルカメラが衰退しています。

AI(人工知能)やIotの技術は、既存の電化製品あるいは、生産設備にも新しい機能をもたらしています。

IoT(Internet of Things)技術

 

 

|注意事項

 

PEST分析で注意すべきは、マクロ分析であることからも、どうしでも漫然となりがちなところです。

そのため分析結果を戦略に反映する際に当事者意識を持ちにくくなってしまうケースがあります。

常に、その分析結果が自社の事業や戦略に、どの様な影響を及ぼすのかを考えながら分析することが重要となります。

 

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Takehiko Wagatsum


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